Sosyal Medyada: Marka Yönetimi ve Tüketicilerin Algısı [Araştırma]

1Araştırma bulguları değerlendirilmesi aşamasında öncelikle ankete katılan katılımcıların demografik özellikleri ortaya konulmuştur. Daha sonra sırasıyla sosyal medya kullanımı, sosyal medyanın satın almaya etkisi, sosyal medyada marka yönetimine yönelik tüketicilerin algısı ve marka hesaplarında yer alan içeriklerin, tüketiciyi etkileme derecesi ile ilgili bulgular değerlendirilmiştir. Anket 2013 Mayıs ayında gerçekleştirilmiş olup, GoogleDocs üzerinden hazırlanan bu ankete 156 kişi katılmıştır.

2

Anket katılımcılarına yöneltilen “Çalışma durumunuz?” sorusuna katılımcıların %54.48 öğrenci olduklarını belirtmişlerdir. Ayrıca diğer katılımcıların %44.23’ü çalışan, %1.29’luuk geri kalan kitle çalışmadığını belirtmiştir.

3

Anket katılımcılarına yöneltilen “Barınma Durumunuz?” sorusuna katılımcıların %41.02’lik kitle ailesi ile birlikte yaşadığını, %29.48’i arkadaşlarıyla, %19.81’si yurtta, %7.51’i tek başına, %2.56’lık geri kalan kitlede aileleri ile birlikte kaldıklarını belirtmişlerdir. Anketin bu bölümüne katılan “katılımcıların” demografik özelliklerine dayanarak varsayımlar elde edilmeye çalışılmıştır.

4Anket katılımcılarına yöneltilen “Haftalık internet kullanımınız ne orandadır?” sorusuna katılımcıların %96.8’i internet kullanımlarının 3 saatten fazla, %3,2^’si de 02-03 saat aralığından internet kullandıklarını belirtmişlerdir. Katılımcıların büyük bir çoğunluğunun günde üç saatten fazla internette zaman geçirdikleri gözlemlenmektedir.

5

Anket katılımcılarına yöneltilen “İlk üye olduğunuz sosyal medya siteleri hangileridir” sorusuna katılımcıların 146’sı Facebook’u, 112’si Twitter, 50’si Linkedin, 36 instagram, 31’i Foursquare, 24’ü Pinterest kullandıkları yönünde fikir beyan etmişlerdir. Ayrıca, katılımcıların bir kısmı ilk üye oldukları sosyal medya mecrası olarak hem Twitter hem de facebook seçeneğini tıklamışlardır.

Anketin bu sorusu, katılımcıların çoğunluğunun Facebook’u seçmesi bir tesadüf değildir. Çünkü Türkiye’de 32 milyondan fazla kullanıcısı bulunan Facebook, her 10 kişiden 4’ünün sosyalleşme aracı. Ayrıca 8 milyondan fazla İstanbullu barındıran Facebook’un Türkiye’deki kullanıcılarının üçte ikisi erkektir.[1]

6

Anket katılımcılarına yöneltilen “En fazla zaman geçirdiğiniz sosyal medya sitesi hangisidir?” sorusuna katılımcıların %49.35’i Facebook, %43.58’i Twitter, %3.84’ü İnstagram, %1.92 Pinterest, %1.28’i Linkedin cevabını vermiştir. Ayrıca Foursquare’da katılımcıların tamamı vakit geçirmedikleri yönünde görüş bildirmişlerdir. Bu grafikte yer alan dağılımın büyük bir çoğunluğunun Facebook ve Twitter’da toplanmasının nedeni, Türkiye’deki büyük bir kitlenin bu mecralarda yer almasının da etkisi vardır. 7Anket katılımcılarına yöneltilen “Bir markanın sosyal medyada yer alması, o markaya karşı olan tutumumu etkiler.” Cümlesine, %55,76’sı katılıyorum, 35,25’i kısmen katılıyorum, %8,97’si ise katılmıyorum cevabını vermiştir. Markaların sosyal medyada yer alması katılımcıların büyük bir çoğunluğu tarafından, markaya yönelik olan algıyı etkileyen önemli etkenlerden biri olduğunu söylemişlerdir. 8Anket katılımcılarına yöneltilen “Bir markanın sosyal medyada yer alması, o markaya karşı olan tutumumu pozitif etkiler” cümlesine, %46,15’i kısmen katıldığını, %37,82’sinin katılıyorum ve %16’sı’nın katılmıyorum şeklinde cevap verdiği görülmüştür. Ankete katılan katılımcıların büyük bir çoğunluğu, bir markanın sosyal medyada yer almasının, tüketiciler tarafından olumlu yönde algılanacağı yönünde veri elde edilmiştir. 9Anket katılımcılarına yöneltilen “İki rakip markadan birinin sosyal medyada yer alması, o markaya rekabet açısından üstünlük sağlar” cümlesine %63,46’sı katılıyorum, %29,48’i kısmen katılıyorum, %7’si’de katılmıyorum cevabını vermiştir. Katılımcıların pek çoğunun markanın sosyal medyada yer almasının, rakiplerine yönelik bir avantaj olarak düşünüyor oldukları gözlemlenmiştir. 10Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada gördüğüm bir markanın müşterisiyle iletişime daha açık olduğunu düşünüyorum” cümlesine katılımcıların %58,33’ü katılıyorum, %32’si kısmen katılıyorum, %9,61’i katılmıyorum cevabını vermişlerdir. Katılımcıların büyük bir çoğunluğu markaların sosyal medyada yer almasının müşteri ilişkilerin yönetilmesi açısından önem arz ettiğini öne sürmüştür. 11 Anket katılımcılarına yöneltilen “Beğendiğim markaları sosyal medyada takip ederim” cümlesine katılımcıların %36,53’ü katılıyorum, %33’ü kısmen katılıyorum, %30’u da katılmıyorum cevabını vermiştir. Katılımcıların buradaki cevaplarının yüzdeleri hemen hemen birbirine çok yakındır ve en çok görünen “katılıyorum” seçeneğine hemen hemen diğer seçeneklerde çok yakın bir durumdadır. 12 Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada takip ettiğim ve sonrasında takipten vazgeçtiğim markalar vardır” cümlesine katılımcıların %55’i katılıyorum, %26’sı kısmen katılıyorum, %19’u kısmen katılıyorum cevabını vermiştir. Sosyal medyada pek çok tüketici, farklı markaları takip etmektedir. Ankete katılan katılımcılarımızın büyük bir çoğunluğu takip ettikleri markaların bazılarını takip etmekten vazgeçtikleri yönünde fikir beyan etmişlerdir. 13 Anket katılımcılarına yöneltilen “Beğendiğim markaların Facebook sayfalarını günlük olarak takip ederim.” cümlesine katılımcıların %71’i katılmıyorum, %23’ü kısmen katılıyorum, %6’sı katılıyorum cevabını vermiştir. Ankete katılan katılımcıların tamamı sosyal medyada markaların sayfalarını günlük olarak takip etmedikleri yönünde fikir beyan etmişlerdir. 14 Anket katılımcılarına yöneltilen “Beğendiğim markaları sosyal medyada arayıp bulurum” cümlesine katılımcıların %40’ı kısmen katılıyorum, %36’sı kısmen katılmıyorum, %24’ü katılmıyorum şeklinde cevap vermişlerdir. Ankete katılan katılımcıların büyük bir çoğunluğu, “Sosyal medyada markaları arayıp bulurum” cümlesine verdikleri cevaplar “kısmen katılıyorum ve katılmıyorum” seçenekleri arasında kalarak, olumsuza yakın bir fikir beyan etmişlerdir. 15Anket katılımcılarına yöneltilen Sosyal medyada markaların hesap yönetimini beğeniyorum(sayfa yönetimini beğeniyorum)” cümlesine katılımcıların %69’u kısmen katılıyorum, %22’i katılmıyorum, %8’i katılıyorum yönünde cevap vermişlerdir. Anket katılımcılarının büyük bir çoğunluğu bu soruda kararsız kalmışlardır. Bu sebepten dolayı “kısmen katılıyorum” şıkkı %69’luk bir kitleyi barındırıyor. 16Anket katılımcılarına yöneltilen “Markaların olumlu-olumsuz paylaşımlarından etkilenir” cümlesine katılımcıların %44’ü katılıyorum, %34’ü katılmıyorum, %22’si katılmıyorum, şeklinde cevap vermişlerdir. Anket katılımcılarının büyük bir kısmı “Karılıyorum-Kısmen Katılıyorum” cevaplarını vermişlerdir. Bu sebepten ankete katılan katılımcıların büyük bir çoğunluğunun markaların olumlu veya olumsuz mesajlarından etkilendikleri yönünde fikir beyan etmişlerdir. 17Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada markaların yapmış olduğu promosyonel etkinliklere katılırım.” cümlesine katılımcıların %43 katılmıyorum, %43 kısmen katılıyorum %14’ü katılmıyorum şeklinde cevap vermiştir. Ankete katılan katılımcılarımız, bu cümleye eşit oranda “kısmen katılıyorum-katılmıyorum” yönünde cevaplar vermişlerdir ve bu durum olumsuza daha yakın olup. Ankete katılan insanların büyük bir çoğunluğunun promosyonla etkinliklere katılmadıkları yönünde veriler elde etmiştir. 18 Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada markaların yapmış oldukları promosyon etkinliklerinden bir ürün kazandım.” cümlesine katılımcıların %79’u katılmıyorum, %16’sı katılıyorum, %5’ide kısmen katılıyorum yönünde cevap vermiştir. Ankete katılan katılımcılarımızın büyük bir çoğunluğu sosyal medya üzerinden promosyon kazanmadığı yönünde veri elde edilmiştir. 19 Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada markaların sayfa yönetimine yardımcı olurum(spam mesajları bildiririm)” cümlesine katılımcıların %62’i katılmıyorum, %31’i karılıyorum, %7’si katılmıyorum yönünde cevap vermişlerdir. Ankete katılan katılımcılarımızın büyük bir çoğunluğu, sosyal medyadaki marka sayfalarındaki spam mesajları, yöneticilere bildirmedikleri yönünde fikir beyan etmişlerdir. 20 Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyadaki sponsorlu reklamlar ilgimi çeker” cümlesine katılımcıların %60’ı katılmıyorum, %29’u kısmen katılıyorum, %10’u da katılıyorum şeklinde görüş beyan etmişlerdir. Ankete katılan katılımcıların büyük bir çoğunluğunun “sponsorlu reklamların” ilgilerini çekmediği yönünde veri elde edilmiştir. 21 Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada markaların ismimi kullanması beni rahatsız etmez” cümlesine katılımcıların %68’i katılmıyorum, %17’si katılıyorum, %15’i kısmen katılıyorum yönünde cevap vermişlerdir. Ankete katılan katılımcıların yarısından fazlası, markaların kendi isimlerini kullanarak reklam yapmalarını rahatsız edici bulmuştur. 22Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada sponsorlu reklamlar beni rahatsız eder.” cümlesine katılımcıların %75’i katılıyorum %30’u kısmen katılıyorum, %22’si katılmıyorum şeklinde cevap vermişlerdir. Sosyal medyada yer alan sponsorlu reklam haberlerinin, tüketicileri rahatsız ede bir reklam türü olduğu gözlemlenmiştir. 23 Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada üzerinden bir marka ile iletişime geçtim.” cümlesine katılımcıların %46’sı katılıyorum, %40’ı katılmıyorum, %14’ü kısmen katılıyorum cevabını vermiştir. Katılımcıların büyük bir çoğunluğu sosyal medya üzerinden markalarla iletişime geçtiğini bildiriyor olsa da diğer bir gurup, iletişime geçmediğini bildiren bir görüş bildirmişlerdir. Anketin bu sorusundan katılımcıların bazılarının, sosyal medya üzerinden markalarla iletişim kurduklarını, bir kısmının da bunu yapmadığı verisi tespit edilmiştir. 24 Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada takip ettiğim sayfaların ürünlerini satın alırım” cümlesine katılımcıların %44’ü kısmen katılıyorum, %33’ü katılmıyorum, %23’ü katılıyorum yönünde cevap belirtmişlerdir. Sosyal medyada markaları takip etmek ile satışın ilişkisi saptanmaya çalışılmıştır bu soruda. Katılımcıların büyük bir kısmı kararsız kaldıklarını belirtmişlerdir. Ancak diğer iki değişkene de verilen cevaplar, 3 farklı tüketici gözleminin var olduğunu ortaya koymuştur. 25 Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada markalara önerilerde bulunurum.” cümlesine katılımcıların %60’ı katılmıyorum, %24’ü kısmen katılıyorum, %17’si katılıyorum yönünde cevap vermişlerdir. Sosyal medyada marka ve tüketici arasındaki iletişime yönelik bilgilerin alınmaya çalışıldığı bu soruda: tüketicilerin yarından çoğunun marka ile “öneri” içerikli bir iletişim kurmadığı yönünde veri elde edilmiştir. 26 Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada sponsorlu markaların metin paylaşımlarına dikkat ederim” cümlesine katılımcıların %44’ü katılıyorum, %34’ü kısmen katılıyorum, %22’si katılmıyorum yönünde cevap vermişlerdir. Sosyal medya üzerinden markaların pek çoğu farklı içerik paylaşım stratejileri benimseyerek paylaşım yapmaktadırlar. Ankete katılan katılımcıların neredeyse yarıya yakını, metin paylaşımlarına dikkat ettikleri yönünde fikir beyan etmişlerdi. 27 Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada video paylaşımlarına daha çok dikkat ederim.” cümlesine katılımcıların %42’si kısmen katılıyorum, %31’i katılmıyorum, %27’si katılmıyorum yönünde fikir bildirmişlerdir. İçerik paylaşım stratejilerinden biri olan video paylaşımı, anket katılımcılarımız tarafından “dikkat çekici” bulunmamıştır. Buna ek olarak ankete katılanların büyük çoğunluğu bu soru karşısında “kararsız” kaldıkları yönünde fikir beyan etmişlerdir. Ancak bu soruya cevap verene 3 farklı kitlenin yüzdeleri de hemen hemen birbirine yakın durumadır. 29 Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada görsel paylaşımlarına daha çok dikkat ederim.” cümlesine katılımcıların %43’ü kısmen katılıyorum, %42’si katılıyorum, %15’i katılmıyorum cevabını vermiştir. Katılımcıların büyük bir çoğunluğunun görselli paylaşımlara daha fazla dikkat ettikleri saptanmıştır. Nitekim günümüzde pek çok sayfa gönderisi, görsel + metin içeriği ile kurgulanmaktadır. 30 Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada markaların beni önemsediğini düşünürüm” cümlesine katılımcıların %51’i katılmıyorum, %36’sı kısmen katılıyorum, %13’üde katılıyorum şeklinde cevap vermişlerdir. Anket katılımcılarının büyük bir çoğunluğu markaların tüketicileri önemsemedikleri yönünden görüş bildirmişlerdir. 31 Anket katılımcılarına yöneltilen “Markaların sosyal medyada yazdıkları içeriklere cevap yazarım.” cümlesine katılımcıların %65’i katılmıyorum, %28’i kısmen katılıyorum, %6’sı katılıyorum, şeklinde cevap vermişlerdir. Anket katılımcılarının büyük bir çoğunluğu sosyal medyada takip ettikleri markaların içerikleri görseler bile cevap yazmadıkları verisi elde edilmiştir. 32 Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada markalara önerilerde bulunurum.” cümlesine katılımcıların %62’si katılmıyorum, %25’i kısmen katılıyorum, %13’ü katılıyorum şeklinde cevap vermişlerdir. Ankete katılan katılımcıların büyük bir kısmı sosyal medyada takip ettikleri markalara yönelik olarak karşılıklı bir iletişim davranışı sergilemedikleri gözlemlenmiştir. 33 Anket katılımcılarına yöneltilen “Markaların belirli gün ve haftalarda yaptıkları paylaşımları samimi ve güvenilir buluyorum” cümlesine katılımcıların %54’ü katılmıyorum, %34’ü kısmen katılıyorum, %12’si katılıyorum şeklinde cevap vermişlerdir. Yüzdesel dağılıma bakıldığında katılımcıların yarıdan fazlası, markaların belirli gün ve haftalarda yapmış oldukları içerik paylaşımlarını samimi bulmadığı verisi elde edilmiştir. 34 Anket katılımcılarına yöneltilen “Markaların içeriklerini samimi ve güvenilir buluyorum” cümlesine katılımcıların %47’ü kısmen katılıyorum, %44 katılmıyorum, %8’i katılıyorum yönünde cevaplar vermişlerdir. Ankete katılanların büyük bir kısmı “samimiyet ve güvenirlilik” konusunda ya kararsız kalmış ya da kısmen katıldığı yönünde veriler elde edilmiştir. 35Anket katılımcılarına yöneltilen “Markaların sosyal medya kullanımını yeterli buluyorum” cümlesine katılımcıların %56’sı kısmen katılıyorum, %32’si katılmıyorum, %12’si katılıyorum cevabını vermiştir. Ankete katılanların büyük bir çoğunluğu markaların sosyal medya kullanımı konusunda kararsız kalmış ve kısmen katılıyorum verisi elde edilmiştir. 36 Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada markaların sayfalarının ajanslar tarafından yönetilmesini doğru buluyorum.” cümlesine katılımcıların %44’ü kısmen katılıyorum. %49’u katılmıyorum, %25’i katılıyorum yönünde cevaplar vermiştir. Ankete katılanların neredeyse yarısı, bu konuda kararsız kalmış ve kısmen katılıyorum seçeneğini seçmiştir. Ancak ayrıca, sosyal medya hesaplarının ajanslar tarafından yönetiliyor olmasına katılmayan %31’lik bir kitlede mevcuttur. 37 Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada markaların sayfalarının marka içinden birinin yönetmesini doğru buluyorum” cümlesine katılımcıların %44 kısmen katılıyorum, %39’u katılıyorum, %17’si katılmıyorum şeklinde fikir beyan etmiştir. Katılımcıların %44’nün kararsız kalmasının yanı sıra, %39’luk bir kitlede markaların sosyal medya hesaplarının kurum içinden birinin yönetmesinin doğru olacağı yönünde fikir beyan etmişlerdir. Bu konuda katılıyorum ve kısmen katılıyorum verisi elde edilmiştir.

Sonuç ve Öneriler

Bilgi teknolojileri ve iletişim teknolojileri günümüzde son derece hızlı bir şekilde değişmekte ve dönüşmektedir. Tüketiciler giderek daha güçlü ve daha söz sahibi bir konuma gelmeye başlamışlardır. İşletmelerin tüketicilerin bir güçlü konumunu göz ardı etmemesi süreklik sağlamaları açısından hayati öneme sahiptir. Nitekim insanlığın var olmasıyla beraber işlemeye başlayan tüketim süreci, zaman içinde hayatın devamı için gerekli bir faaliyetken günümüzde işletmeler için bizzat yaşamın amacı olmuştur. Bu anlamda işletmeler tüketicileri çok iyi dinlemeli anlamalı ve onlarla karşılıklı iletişimlerini sürekli açık tutmaları gerekmektedir. İnsanı, tüketici olarak harekete geçiren güdüler çevre faktörleri ve kişinin kendine ait iç faktörleridir. Bu faktörlerde meydana gelecek değişimler tüketicinin satın alma davranışını değiştirmektedir. İşletmeler ancak bu yolla sürekli değişen tüketici istek ve ihtiyaçlarına cevap verebilecek ürün ve hizmetleri pazara sunabileceklerdir. Tüketici davranışının sadece bir satın alma davranışı olmaması sebebiyle işletmeler müşterileriyle iletişimde satın alma öncesi, esnası ve sonrası dönemleri göz önünde bulundurmalı ve onlara seslenebilecekleri tüm mecraları aktif bir şekilde kullanıyor olmaları gerekmektedir. Bu bağlamda günümüz markalarına sosyal medya büyük avantajlar sunmaktadır.

İletişim teknolojilerin farklılaşması ve çeşitlenmesi sonucu sosyal medya kullanımı çoğalmış ve internet üzerinden markaların tüketicileri ile tüm dünya ülkeleri üzerinden rahatlıkla, hızlı bir şekilde iletişim içinde olması, tüketicilerin benzer bir iletişim türünü rahatlıkla kendi içlerinde gerçekleştirebiliyor olması gibi sebeplerden dolayı, sosyal medya tüketici ve markaların hayatında önemli bir yer tutmaya başlamıştır. Artık pek çok kişi sosyal medya sitelerinde profil sahibi olmakta, video ve görsel paylaşım sitelerinde paylaşımlarda bulunmakta, blog içerikleri oluşturmaktadır. Sosyal medya araçları, diğer arkadaşları ile bağlantıda kalma, paylaşımlarda bulunma, yeni arkadaşlar bulma gibi olanaklar sunarak yeni bir medyanın ortaya çıkmasını sağlamıştır. Bu yeni medyada hem tüketiciler kendi içeriklerini oluşturuyorken kaynak konumunda olabiliyorlar hem de markaların tüketicilerin yoğun olarak bulunduğu bu ortamlarda iletişim ve pazarlama çalışmalarının hedefi konumunda da olabiliyorlar… Sosyal medya iletişimi hem işletmeler hem de tüketiciler için önemli bir hal almıştır. Sosyal medyadaki markalar, tüketicilerine yönelik bir çok ipucu ve doğrudan bir iletişim kanalı elde edebilmektedirler, tüketici bazlı bakıldığındaysa, tüketiciler ilgilendikleri marka ile doğrudan iletişim içine geçebilme imkânı yakalayabilmektedirler.

Tüketicilerin bir markaya yönelik olan bilgisi, sosyal medya mecraları dışında da olabilmektedir. Ancak bir markanın sosyal medya yer alması, tüketici ile arasındaki iletişimi sürekli kılması için önem arz etmektedir. Çünkü tüketici davranışı pek çok değişkenden etkilenmekte ve satın alma davranışı gerçekleşirken ani değişimler sergileyebilmektedir.

Bu çalışmada sosyal medyada marka yönetimine iletişim öğrencilerinin algısını belirlemeye çalışmıştık. Bu amaçla, öncelikle sosyal medya araçlarının her birini hangi sıklıkla kullandıklarını ve günlük internet kullanım oranlarını ortaya koyacak olan ifadeler araştırmaya katılan cevaplayıcılara sorulmuştur. Ayrıca, satın alma öncesi/sonrası tüketici davranışları ve markların sosyal medya üzerinden gerçekleştirmeye çalışmış oldukları iletişimde kullandıkları iletişim mesajlarının tüketiciyi nasıl etkilediğini belirlemek adına sorular hazırlanmıştır ve verilen cevaplar ile elde edilen veriler analiz edilmiştir.

Araştırma sonucunda, araştırmaya katılan kişilerin büyük bir çoğunluğunun ailesi ile birlikte kaldığı ve internet kullanımının 5 saatten fazla olduğu görülmüştür. Ayrıca sosyal ağ sitelerden ilk üye olunan site en çok oyu alan Facebook olduğu, sonrasında Twitter olduğu verisi elde edilmiştir. Bu sosyal ağ sitelerinin hemen ardından sırasıyla, profesyonel iş ağı için kullanılan Linkedin, fotoğraf paylaşım ağı Instagram, yer bildirim sitesi Foursquare, en son olarak da fotoğraf sitesi Pinterest kullanıcılar tarafından ilk üye olunan websitesi olarak cevaplanılmıştır.

Araştırmanın ortaya çıkardığı bir diğer sonuç ise, sosyal medyada yer alan markalara karşı tüketicilerin tutumları etkilenmekte ve bu markalar diğer rakip markalara göre rekabet üstünlüğü kazanabilmektedirler. Bu noktadan hareketler markaların sosyal medyada yer alması gerektiği yargısına varılabilmektedir. Tüketicinin sürekli olarak gözünün önünde olmak ve onun yoğunlukta bulunduğu mecralarda bulunmak, markayı rakiplerinden bir adım öne taşıyacaktır.

Araştırma sonuçlarından bir diğeri, markaların sosyal medyadaki hesaplarını, tüketicilerin takip ettiği, ancak bazı içerik paylaşımları sonrası bu markaları takip etmekten vazgeçtiklerinide bildirmişlerdir. Bu durum markaların sosyal medyada yazdıkları ve yaydıkları mesajların önemini göstermektedir. Markalar bazı içerikleri ile daha fazla takip edilebilmekte, bazı içeriklerinden dolayıda vazgeçilebilmektedirler. Bu gerçekten hareketle markaların sosyal medyada yayımladıkları içerikler konusunda, tüketicilerinin özelliklerine göre içerik girmeleri daha doğru bir yol olacaktır. Nitekim tüketicisini iyi bil bilmeden hazırlanmış bir sosyal medya içerik stratejisi, uçurumdan aşağı atılan marka etkisi yaratabilmektedir. Araştırma sorularından bir diğer sonuca göre, markaların hesap yönetimleri tüketiciler tarafından çok fazla beğenilmediği bilgisi alınmıştır.

Araştırmanın ortaya çıkardığı bir diğer sonuç ise sosyal medyada yer alan marka içeriklerinden tüketicilerin etkilendiği ancak, sosyal medya üzerinden yapılmış bir promosyonel etkinliklere katılmadıklarını bildirmişlerdir. Markaların sosyal medya stratejilerinin %90’nını içerik oluşturmalıdır. Çünkü içerik, hedef olan tüketici ile iletişimimizi kurmamızı sağlayan en güçlü öğelerden biridir. Bu bağlamda, markayı bir silah gibi düşünmeli, mesajı bir kurşun, hedefide tüketici olarak düşünmeliyiz. Doğru nişan alınmış her mesaj, doğru kitleye ulaşacaktır ve beklenen sonuçları doğuracaktır.

Facebook’un sunmuş olduğu sponsorlu reklam özelliği ile, artık markalar arkadaşlarımızın isimlerini kullanarakta reklam yapabilmektedir. Örneğin, “Sezen Ü… Bunu beğendi” gibi ibarelerle insanları etkileşime çekmeye çalışmaktadır. Araştırmanın ortaya çıkardığı bir diğer sonuç ise, sponsorlu reklamlar sonucu, markaların bireylerin isimlerini kullanarak reklam yapması, ismi kullanılan kişi tarafından rahatsız edici bulunmamakta ve rahatsız edici bulunmamaktadır. Ancak bu tür reklamların, çok etkili olmadığını düşünmektedir iletişim öğrencileri. Çünkü bazı sponsorlu reklamlar, Facebook profilimizde ekli olan ancak pek sevmediğimiz insanları bize sergileyerek “Ali Ç… Bunu Beğendi.” Gibi ibareleri sunarak, beğeni toplamak yerine yanlış bir algının oluşmasına neden olabildiğini düşünmektedirler.

Araştırmanın ortaya çıkardığı bir diğer sonuç ise, tüketiciler markalarla sosyal medya üzerinden iletişim içine geçmektedir. Bu gerçekten hareketle markaların sosyal medyada yer alması ve müşteri ilişkilerini her yerde bütünsel olarak yürütmeleri açısından önem arz etmektedir. Çünkü günümüz nesli daha fazla online bir hayat benimsemekte ve bu hayatın gereklilikleri sonucunda, marka iletişimini daha fazla dijital dünyaya taşımaktadır.

Araştırma sonuçlarından bir diğeri, sosyal medyada yer alan markalardan tüketicilerin alışveriş yaptıkları görüşünü belirtmeleridir. Satın alma davranışı pek çok şeyden etkilenmektedir. Markalar bu değişkenlerin hepsinde yer almaya çalışarak ürünün daha fazla satılmasını sağlayabilmektedir.

Araştırma sonuçlarından bir diğeri, sosyal medyada markaların yapmış oldukları içerik paylaşımlarının görsel yoğunlukta olması, tüketiciler tarafından daha fazla dikkat çekmekte ve tüketiciler bu içerikleri daha fazla dikkat çekici bulmaktadır. Markalar sosyal medya hesaplarından yayımladıkları içeriklerde çokortamlı bir iletişim benimseyerek, yayımlarsalar, tüketici tarafından daha fazla akılda kalıcılık sağlayacaktır.

Araştırmaya katılan katılımcıların belirttiği görüşlerden bir diğeri sosyal medyada markaların tüketiciyi önemsemediği ve tüketicininde marka içeriklerini samimi bulmadığı için ceap vermediği bilgisidir. Markalar tüketicinin gönlünde, samimiyet adı verilen duyguyu elde ettiği sürece marka imajı açısından önemli bir yer elde edebileceklerdir.

Araştırmadan elde edilen bir diğer sonuçta, markaların sosyal medya hesaplarının bir ajans tarafından yönetilmemesi gerektiği, markanın içindeki bir çalışanın yönetmesinin marka için daha doğru olacağı bilgisi elde edilmiştir.

Bu sonuçlarla birlikte sosyal medya ve marka yönetimi konularının önemi ve değişimi bir kez daha ortaya çıkmıştır. Araştırmanın bulguları genel anlamda markaların sosyal medya kullanımın tüketici tarafından nasıl algılandığını ve tüketicinin markanın sosyal medyadaki duruşunu nasıl algıladığını ortaya koymaktadır.

Bu sonuçlar ışığında çalışmanın ortaya koyduğu öneriler aşağıdaki gibidir:

  • Sosyal medya tüketicilerin yoğun olarak kullandıkları bir mecradır. Tüketicilerin sosyal medya araçlarını kullanım düzeyi ile bu araçlardan etkilenme düzeyleri paralellik göstermektedir. Bu bağlamda markaların sosyal medyada yer alması önemli bir gereklilikltir. Markalar sosyal medyadaki tüketici ile birebir iletişim kurabilir konumda olmalıdır.
  • Sosyal medya kullanımı demografik verilere göre farklılık arz etmektedir. Araştırmada yer alan 1.Grup (18-25 yaş aralığı) daha fazla sosyal medya kullanmakta ve her geçen gün, bu kitleye büyümeye ve olgunlaşmaya başlamaktadır. Markalar bu değişime dikkat ederek bir sosyal medya stratejisi oluşturmalı, bu yönde geliştirip ve yönetmeli.
  • Markaların sosyal medya hesaplarının satın alma davranışına etkisi göz önünde bulundurularak, markaların sosyal medya hesapları proaktif bir biçimde yönetilmeli ve önem verilmelidir.
  • Günümüz tüketicileri şikayetlerini ve problemlerini markaların sosyal medya hesapları ile ileitşime geçerek çözmektedir. Bundan dolayı, markalar bu mecralarda yer almalı ve müşteri ilişkiler birimini bu alanda konuçlandırmalıdır.
  • Sosyal medya etkileşim bazlı bir yerdir. Geleneksel medyada olduğu gibi mesaj tek bir iletişim yoktur. Bu gerçekten hareketle markalar sosyal medya hesaplarında çeşitli kampanyalar yaparak, hedef kitlesi ile etkileşime geçebileceği projeler üretmeli ve bu projelerle müşteri algısı içersinde önemli bir yer elde etmeye çalışmalıdır.
  • Tüketicilerin sosyal medya arçlarında ürün/hizmetler ile ilgili araştırma yaptığı göz önüne alarak, markalar ürün/hizmetlerini tanıtıcı içerikleri bu mecralarda paylaşmalıdırlar.
  • Markaların içerikleri marka yöneticileri tarafından yönetilerek sosyal medyaya girilmelidir. Çünkü tüketiciler ile marka birebir iletişim içinde olmalıdır.
  • Markalar sosyal medyanın tüketiciler ile iletişime geçmek için doğru bir yer olduğunu kabul etmesi gerekmektedir. Bu gerçekten hareketle, markalar sosyal medya araçlarını pazarlama iletişimi ve marka imajı noktasında etkili bir şekilde kullanmalıdırlar.

Not: Bu çalışmada bana sürekli olarak destek olan ve yardım eden Yar. Doç. Jale Balaban’a sonsuz teşekkürlerimle…

Bunlar ilgini çekebilir

eBülten Üyeliği